Aici descoperim
dreptul tehnologiei

instagram-star-reveals-tricks-to-gain-millions-of-followers-on-the-photo-sharing-app.jpg

Consiliul pentru Publicitate din Austria (The Advertising Council) este un organism  care supraveghează industria de publicitate austriacă. Printre altele, Consiliul se concentrează pe adoptarea unui cod de etică obligatoriu pentru industria publicitară. Acest cod trebuie urmat de agenții de publicitate din Austria și impune sancțiuni în caz de încălcare. În cazul în care există încălcări, Consiliul pentru Publicitate poate emite avertizări sau solicita încetarea practicii de publicitate care încalcă regulile publicității legale.

Deoarece deciziile Consiliului pot fi făcute publice, companiile sau persoanele care nu se conformează riscă să își strice reputația. Mai mult, Curtea Supremă de Justiție din Austria ține cont în mod regulat de aceste coduri de conduită atunci când examinează practicile din industrie,

Deoarece deciziile Consiliului de Publicitate pot fi făcute publice, infractorii riscă să-și facă rău reputația sau să fie discreditați. Mai mult, Curtea Supremă de Justiție ia în considerare în mod regulat aceste coduri de etică atunci când examinează practicile din industrie, mai ales atunci când trebuie să stabilească dacă s-a respectat cerința diligenței profesionale cerută de legea concurenței.

Influencer marketing

„Influencer marketing” înseamnă a apela la bloggeri sau alte persoane influente de pe rețelele de socializare pentru a promova bunuri și servicii. Motivele pentru care se apelează la influencer marketing sunt următoarele:

  • agenții de publicitate pot apela la un influencer pentru a viza un anumit public țintă (în mod ideal, o comunitate omogenă și activă de adepți);
  • oamenii au încredere mai degrabă în recomandări decât în reclame.

Spre deosebire de recenzii, în această situație marketing-ul este realizat de o terță parte, influencerul, iar nu de agentul de publicitate. Conceptul transmiterii reclamei ascunse este problematic din punct de vedere juridic, iar consumatorii uneori nu au posibilitatea să înțeleagă unde se termină opinia personală și unde începe publicitatea ascunsă. De exemplu, influencerii ar putea:

  • să cumpere singuri un produs și să posteze despre el fără vreo implicare din partea comerciantului;
  • să utilizeze mostre gratuite, cadouri sau invitații fără vreo obligație de a cumpăra produsul;
  • să posteze despre un produs în schimbul unor mostre gratuite, cadouri sau invitații, dar fără niciun control asupra conținutului postării;
  • să aibă un contract cu o companie care îi cere să posteze despre un produs folosind conținutul furnizat de companie.

Din punct de vedere juridic, două întrebări sunt cruciale:

  • În ce condiții există o obligație de a eticheta conținutul și de a informa consumatorul că este doar marketing?
  • Ce informații (de exemplu, formularea și poziția) sunt necesare pentru a împiedica confuzia consumatorilor?

Ca o recunoaștere a acestor tendințe și incertitudini, Consiliul pentru Publicitate a emis orientări pentru a trata influencer marketing-ul ca un mijloc specific de comunicare de marketing pentru a se asigura că există reguli în beneficiul agenților de publicitate, bloggerilor și consumatori. Deoarece influencerii pot juca rolul de model (în special față de tinerii consumatori), au fost create reguli specifice privind comportamentul acestora în ceea ce privește marketing-ul. Potrivit Consiliului pentru Publicitate, două cerințe caracterizează, în esență, activitățile de influență ca comunicări de marketing: remunerația și controlul conținutului.

Dacă noțiunea de remunerație este ușor de înțeles (ce primește influencerul în schimbyul postării), „controlul conținutului” înseamnă că firma de publicitate face sugestii cu privire postarea influencerului, cum ar fi, de exemplu, textul, structura, numărul de postări, frecvența acestora, orele și zilele în care se va posta și/sau utilizarea anumitor rețele de socializare.  Controlul conținutului devine evident în special atunci când agentul de publicitate dă influencerului un script sau un text pentru publicare și/sau acestea sunt validate înainte de publicare.

Sugestiile Consiliului cu privire la etichetare

Comunicarea de marketing a influencerului, precum orice comunicare publicitară, trebuie implementată și etichetată astfel încât consumatorul să o recunoască imediat ca publicitate. Publicitatea trebuie să fie identificabilă în mod clar de terți și să fie marcată în mod adecvat ca publicitate (de exemplu, printr-un hashtag #reclamă) la începutul postării pe social media și pe platformele relevante (de exemplu, site-uri web, bloguri sau canale). Conținutul care conține destinații de plasare a produselor ar trebui să fie etichetate cu #publicitate pentru a proteja consumatorii. Acest lucru pare să fie în conformitate cu hotărârile judecătorești anterioare (în Germania) cu privire la aceste aspecte.

În plus, Consiliul de Publicitate atrage atenția asupra următoarelor prevederi din Codul deontologic, care se consideră a avea o importanță deosebită în influencer marketing:

  • în publicitatea care vizează direct copiii și adolescenții, nu se poate face o cerere evidentă sau subliminală de a achiziționa respectivul produs;
  • influencerii nu pot folosi imagini (de exemplu selfie-uri sau fotografii personale) care promovează comportamente dăunătoare precum bilimia sau anorexia.
  • influențatorii nu pot folosi violența verbală sau mentală. Aceasta include disprețul pentru anumiți indivizi sau grupuri, insultele, amenințările sau inducerea fricii, inclusiv prin folosirea farselor.

Sursa aici 


1523380774_656354_1523382404_noticia_normal-1200x675.jpg

O instanța din Germania a hotărât că, chiar și în cazurile în care produsele care au fost cumpărate de influenceri, postările acestora din urmă pe instagram trebuie etichetate ca reclamă publicitate dacă există o legătură către contul comerciantului.

O asociație împotriva concurenței neloiale din Germania a acționat în instanță un influencer cu 50k de followeri pe Instagram, care folosește platforma Instagram și blogul personal pentru a posta despre viața personală, dar și despre alte subiecte precum modă și tehnologie de consum. Potrivit Asociației, influencerul ar fi trebuit să eticheteze mai multe postări drept publicitate. Influencerul s-a apărat invocând că a cumpărat produsele prezentate în postări.

Ce a decis instanța din Germania?

Înainte de a hotârî, instanța s-a întrebat dacă activitatea influencerului constituie o practică comercială în sensul legii. Instanța a fost de părere că, din punct de vedere pur obiectiv, prezentarea bunurilor de către un influenncer are rolul de a promova vânzările, deoarece followerii sunt direcționați prin intermediul legăturilor către conturile de Instagram ale companiilor, intrând apoi în contact direct cu întreaga gamă de produse ale acestora din urmă. De asemenea, natura contului Instagram în cauză sugerează că aceasta constituie o practică comercială. Cu 50.000 de followeri, promovarea fiind principala sursă de venit, și existența unei adrese de afaceri la sediul unei agenții de publicitate, contul este orientat comercial. Chiar și informațiile emise de Medienanstalten [marca umbrelă a celor 14 autorități de presă din Germania], potrivit cărora produsele cumpărate de către o persoană nu trebuie să fie identificate ca publicitate, nu se aplică unei persoane cu un număr atât de mare de followeri. În plus, instanța a considerat că pârâtul acționează și pentru a-și promova propria companie, deoarece generează venituri din cooperarea cu alte companii și, prin urmare, are și interesul de a face apel la contul său Instagram. Orice motivație privată care ar putea exista din partea ei nu poate fi clar separată de motivația comercială care există, de asemenea. Identificarea posturilor ca și publicitate nu poate fi eliminată. Publicul larg pentru posturi include nu numai adepții care sunt familiarizați cu mecanismele Instagram, dar și cu grupurile care au nevoie de protecție, cum ar fi copiii care, din cauza lipsei lor de experiență, nu ar putea să recunoască caracterul promoțional al posturilor.

Ca reacție la această decizie, unii influenceri din Germania etichează fiecare postare drept publicitate.

Decizia nu este definitivă și a fost atacată la instanța superioară, care va trebui să se pronunțe asupra următoarelor dileme:

  • Cum va răspunde legea la realitatea că, pentru un influencer, viața personală și cea de afaceri sunt una și același lucru?
  • Cei care aleg această „profesie” nu mai pot fi considerate persoane private pe social media?

 


Sursa aici

arhive-dreptul-retelelor-sociale-legalup