GDPR nu oferă o definiție a marketing-ului direct. Cu toate acestea, Grupul de Lucru Art. 29 a oferit îndrumări cu privire la sfera de aplicare a termenului „marketing direct” și consideră că acesta include orice formă de promovare a produselor și serviciilor, chiar și prin marketing direct de către ONG-uri.[1]

Pentru a fi considerat marketing direct, nu trebuie neapărat ca produsul sau serviciu să fie contra cost. Inclusiv promovarea directă, către un individ, a unui produs gratuit este marketing direct și intră sub sfera GDPR.

Însă, nu orice activitate de marketing intră sub influența GDPR, ci doar marketingul direct, promovarea bunurilor și serviciilor direct către o anumită persoană (prin e-mail, sms, poștă, fax etc).

Nu intră în noțiunea de marketing direct:

• Comunicările de marketing care nu sunt direcționate către persoane fizice (de exemplu, reclame banner nespecificate pe site sau trimiteri către companii fără a fi menționate persoane de contact)
• Mesaje care se referă strict la servicii (adică mesaje trimise persoanelor fizice pentru a le informa, de exemplu, cu privire la starea unei comenzi pe care au plasat-o). [2]

Mesajele de mai sus nu trebuie să respecte regulile în materie de marketing,  însă datele cu caracter personal care se prelucrează cu această ocazie trebuie să respecte cerințele GDPR, cum ar fi informarea persoanelor sau respectarea drepturilor acestora.

Marketing-ul direct acoperă orice mesaj care include elemente de marketing, chiar dacă scopul principal al mesajului nu este marketing-ul.[3]

Exemplu: O bancă face un apel telefonic către un client pentru a oferi informații cu privire administrarea contului bancar. Cu toate acestea, în timpul apelului, banca își prezintă oferta cu privire la un card de cumpărături. Desi scopul principal al apelului este pentru administrare, deoarece apelul este, de asemenea, utilizat pentru a promova alte servicii, apelul se încadrează în definiția marketingului direct.[4]

[1] Opinia 5/2004 a Grupului de Lucru art. 29 cu privire mesajele electronice pentru scopuri de marketing

[2] European Data Protection, Law and Practice, Ed. 2018, p. 305

[3] https://ico.org.uk/media/for-organisations/documents/1555/direct-marketing-guidance.pdf, p. 13, link accesat 02.06.2018

[4] Idem, p. 14