Companiile care aleg să își promoveze bunurile și serviciile prin publicitatea comparativă ar trebui să cunoască anumite aspecte pentru a evita amenzile, litigiile și alte consecințe juridice nefaste.
Publicitatea comparativă este reglementată de Legea nr. 158/2008. Aceasta lege interzice în mod expres publicitate înșelătoare. Cu toate acestea, potrivit Legii nr. 158/2008, publicitatea comparativă este permisă dacă sunt respectate anumite condiții.
Art. 3 din Legea nr. 158/2008 definește publicitatea comparativă ca „publicitatea care identifică în mod explicit sau implicit un concurent ori bunuri sau servicii oferite de acesta”.
Companiile care apelează la publicitate comparativă trebuie să țină cont de următoarele reguli:
- Publicitatea comparativă trebuie să nu fie înșelătoare.
- Publicitatea comparativă trebuie să vizeze bunuri sau servicii asemănătoare, ce corespund acelorași nevoie sau au aceleași scopuri.
- Publicitatea comparativă trebuie realizată în mod obiectiv. Cu alte cuvinte, comparația obiectivă trebuie să privească anumite elemente esențiale și relevante ale produselor și serviciilor care pot fi verificate. Comparația poate include și prețul.
- Legiuitorul român interzice în mod expres discreditarea sau denigrarea situației unui concurent sau activității acestuia, discreditarea sau denigrarea mărcilor, a altor semne distinctive, discreditarea sau denigrarea altor bunuri și servicii.
- Publicitatea comparativă trebuie să nu creeze confuzie între doi sau mai mulți comercianți, între bunurile și serviciile acestora sau să creeze confuzie între mărci, denumiri comerciale sau alte semne distinctive.
Aceste interdicții vizează publicitatea de orice fel, fie că este realizată prin marketing direct (SMS, poștă, e-mail etc), publicitate prin microtarghetare (Facebook Ads, Google Ads) sau orice alte forme de publicitate, direcționată sau nedirecționată.
Studiu de caz. Publicitatea comparativă în practica instanțelor
În cursul anului 2015, Farmacia Dona a fost amendată de către Ministerul Finanțelor Publice (în continuare MFP) cu amendă de 7000 LEI, respectiv 3000 LEI pentru publicitatea comparativă nelegală – utilizarea sloganelor „Dona, o farmacie cum toate ar trebui să fie” și „Poate cauti doar o farmacie dar gasesti o farmacie adevarata”. În opinia MFP, prin primul mesaj era sugerata ideea ca aceste farmacii sunt superioare celorlalte farmacii din Romania, în sensul ca acestea din urma nu respecta standardele profesionale impuse de legislația specifica in vigoare, respectiv acestea nu sunt „cum ar trebui sa fie”. MFP a considerat, de asemenea, că al doilea mesaj – „Poate cauti doar o farmacie dar gasesti o farmacie adevarata”, nu respectă legislația privind publicitatea comparativă deoarece „este sugerata ideea ca numai farmaciile Dona sunt farmacii adevarate, fiind discreditate toate celelalte farmacii, prin inducerea către publicul consumator a ideii ca acestea nu sunt <<adevărate>>”. Farmacia Dona s-a adresat instanței de judecată și a obținut anularea procesului-verbal și exonerarea de la plata amenzii.
Tribunalul București, prin Decizia Civilă nr. 2497/2016 a considerat că „cele două sloganuri incriminate de intimata nu prezintă elemente de identificare ale unui concurent al farmaciilor Dona, pe de o parte, iar pe de alta parte nici nu transmit un mesaj defăimător la adresa celorlalte farmacii din România, ci pot fi percepute că încearcă să transmită ideea că farmaciile Dona pot fi un model în domeniu, fără a exclude posibilitatea ca și altele să fie.”
Ce riscă companiile care își promovează produsele și serviciile prin publicitate comparativă ilegală?
Companiile care își promovează bunurile și serviciile prin intermediul publicității comparative fără respectarea cerințelor legale săvârșesc contravenții (fapte contravenționale). Aceste contravenții pot fi sancționate de Autoritatea Națională pentru Protecția Consumatorului (ANPC) sau de Ministerul Finanțelor Publice cu amendă de la 3.000 la 30.000 lei. Procesele-verbale de contravenție pot fi atacate, în termen de 15 zile, la în instanță, la secțiile de contencios administrativ.
Răspunderea contravențională pentru publicitatea comparativă ilegală nu înlătură răspunderea civilă sau răspunderea penală. Consumatorii și concurenții prejudiciați se pot adresa instanțelor de judecată împotriva companiilor ce își promovează produsele și serviciile prin publicitate comparativă ilegală pentru plata de despăgubiri.
