Google face mai dificil pentru agenții de publicitate să aibă o viziune independentă asupra datelor generate de achizițiile de anunțuri din ecosistemul său.
Într-o notă adresată partenerilor trimisă vineri și obținută de AdExchanger, Google a declarat că nu va mai permite cumpărătorilor să utilizeze ID-ul DoubeClick când utilizează serviciul de transfer de date. Serviciul permite comercianților să tragă date din Managerul de campanii DoubleClick (DCM) pentru raportare și măsurare între platforme.
ID-ul DoubleClick trage împreună datele de pe diferitele produse ale companiei și ale produselor destinate consumatorilor în jurul unui ID utilizator unic asociat cu modulul cookie DoubleClick. Anterior, cumpărătorii ar putea utiliza transferul de date pentru a trage fișierele de jurnalizare a afișărilor difuzate pe DCM și pentru a le măsura împotriva afișărilor difuzate de alte servere de anunțuri de pe web.
Începând cu data de 25 Mai, în aceeași zi, GDPR- va intra în vigoare, ID-ul DoubleClick nu va mai fi disponibil pentru transferurile de date pe afișările YouTube și cele înregistrate de serverul de anunțuri DCM și DSP DoubleClick Bid Manager (DBM). De asemenea, acele coduri de identitate nu vor fi disponibile pentru DBM mai întâi în UE și, eventual, la nivel mondial. De asemenea, Google va elimina ID-urile cookie-urilor, adresele IP și numele listelor de utilizatori criptate din transferul de date pentru toate sumele licitate din Google Ad Exchange.
Google a făcut următorul comentariu: „Facem aceste schimbări ca parte a angajamentului nostru permanent de a proteja confidențialitatea utilizatorilor. Raportarea anunțurilor reprezintă o parte importantă a ecosistemului digital și ne angajăm să colaborăm cu agenții de publicitate și cu partenerii pentru a îmbunătăți strategiile, investind foarte mult în extinderea site-ului Ads Data Hub. „
Pentru cumpărători, eliminarea ID-ului DoubleClick întrerupe vizibilitatea activității utilizatorilor din cadrul ecosistemului DoubleClick.
„ID-ul DoubleClick este atât de puternic, deoarece leagă întregul lor ecosistem”, a declarat o sursă cu cunoștințe despre schimbare ad-hoc. „De aceea au fost capabili să se extindă atât de agresiv pe partea software-ului și de ce sunt instrumentul DSP, serverul de anunțuri și analiza site-ului, care înregistrează majoritatea întreprinderilor. Este un pilon important pe care îl au peste alte soluții punctuale din spațiu. „
Schimbarea va limita capacitatea agenților de publicitate de a măsura acoperirea și frecvența campaniilor Google față de alte platforme, limitând orice măsură de măsurare utilizând ID-ul DoubleClick în propriul Google Data Hub Ads.
În mod evident, Google a inclus faptul că ID-ul DoubleClick, legat de informații delicate, cum ar fi istoricul căutărilor de utilizator, ar putea încălca cerințele stricte de confidențialitate ale datelor GDPR. Dar pentru marketing, schimbările fac analize comune, cum ar fi atribuirea, frecvența, dificile sau imposibil de realizat, a declarat Ari Paparo, CEO al Beeswax.
„Nu puteți să vă construiți propria atribuire de conversie dacă nu aveți coduri de utilizator”, a spus el. „Și nu puteți calcula adâncimea de acces sau adâncimea sesiunii. Poziția Google de a elimina aceste date la nivel global este foarte conservatoare și le va dezavantaja față de DSP-urile mai deschise.
„Încetă interoperabilitatea”, a spus Adam Heimlich, SVP de programe la Horizon Media. „Dacă vă bazați strategia de audiență asupra datelor personale ale partenerului dvs., abilitatea de a traduce în Google și de a reveni este departe.”
Aceasta este o afacere mare pentru clienții întreprinderii, care doresc din ce în ce mai mult să dețină propriile strategii de audiență. Dar Google ar putea fi stăpân pe faptul că aceasta coadă lungă de agenți de publicitate va cumpăra în întreaga sa stivă și să folosească ID-ul DoubleClick ca înțelegere implicită a publicului lor, a spus Heimlich.
„Asta este bătălia: al cărui ID de utilizator va fi baza pentru direcționarea spre viitor”, a spus el. „Google configurează procesele care, în cele din urmă, vor face mai ușor companiilor să utilizeze un teanc pe baza identităților Google pe care nu le dețin. Clienții mari vor fi reticenți să se angajeze din preocuparea că Google ar putea ridica prețul pentru asta „.
Aceasta nu este prima dată când Google a încercat să obțină marketing pe site-ul Ads Data Hub – și mai adânc în interiorul zidurilor ecosistemului său – în această lună. Cu câteva săptămâni în urmă, Google a suspendat difuzarea anunțurilor terțe parte în UE pe YouTube, invocând îngrijorarea cu privire la respectarea GDPR. Google a declarat, de asemenea, luna aceasta că un plan anunțat în ianuarie de a întrerupe urmărirea pixelilor de la terți pe YouTube va intra în vigoare în cadrul GDPR.
Anghel Diana
Universitatea „Transilvania”, Brașov
