Cum contractăm un influencer care nu există?

Chiar atunci când lumea credea că regulile și reglementările privind contractarea influencerilor devin tot mai clare, a apărut Lil Miquela (@lilmiquela). Are peste un milion de followers pe Instagram și contracte încheiate cu mărci precum Prada, Chanel și Supreme. Să nu mai vorbim de hit-uri pe Spotify și de faptul că susține ferm “Black Lives Matter”. Nu e puțin lucru…

Totuși, ceea ce îl face pe acest influencer în vârstă de 19 ani, de origine spaniolă-braziliană, să fie deosebit, este faptul că nici măcar un pistrui nu este autentic. Nimeni nu știe exact cum a apărut Lil Miquela, primul influencer generat de calculator. Nu se știe nimic despre cine a creat-o sau cum își gestionează stilul de viață on-line sau cum își negociază contractele. Acest influencer a urmat modelul altor personalități virtuale precum trupa britanică Gorillaz sau idolul pop Hatsune Miku.

Prima dilemă care apare în acest scenariu este “cum contractăm un influencer dacă acesta nu există”? Mai jos veți găsi o descriere a principalelor aspecte juridice care trebuie luate în considerare la contractarea serviciilor unui influencer virtual.

Poate fi protejată imaginea unui influencer virtual?

Clar. Există mai multe instrumente disponibile în acest scop, cum ar fi drepturile de autor, desenul industrial și uneori mărcile comerciale, fie că sunt înregistrate sau neînregistrate. Următorul tabel rezumă principalele caracteristici ale fiecărei măsuri de protecție:

Drepturile de autor
Cerințe: creație originală
Durata: 70 de ani de la data decesului creatorului
Înregistrare: Poate fi necesară, din perspctiva exploatării
Desenul industrial înregistrat
Cerințe: Noutatea și caracterul unic
Durata: 25 de ani de la înregistrare
Înregistrare: Da, sub rezerva principiului teritorialității
Desenul industrial neînregistrat
Cerințe: Noutatea și caracterul unic
Durata: 3 ani de la data la care a fost pus la dispoziția publicului
Înregistrare: Nu este necesară. Este protejat în întreaga Uniune Europeană
Marca înregistrată
Cerințe: caracter distinctiv
Durata: nedeterminată
Înregistrarea: Da, sub rezerva principiului teritorialității

Analizând instrumentele de protecție de mai sus, este clar că influencerii virtuali sunt protejați în același mod ca orice personaj animat, ca de exemplu cele de la Disney, Pixar sau Nickelodeon, companii care au ridicat merchandising-ul de personaje la rang de artă. În plus, aceste instrumente pot fi cumulate cumulative și astfel, dacă sunt îndeplinite condițiile prealabile, nimic nu poate împiedica același personaj să fie protejat simultan de reglementările privind drepturile de autor și cele privind mărcile comerciale.

Trebuie să obținem dreptul de a utiliza imaginea influencerului?

Nu. Dreptul la imagine este aplicabil persoanelor fizice și, prin urmare, acesta trebuie luat în considerare doar atunci când se angajează influenceri tradiționali. În cazul influencerilor virtuali, tot ce trebuie să facem este obținerea drepturilor de proprietate intelectuală și/sau industrială corespunzătoare.

Cu toate acestea, unele campanii sunt mixte, datorită combinării caracterelor reale cu cele virtuale, și prin urmare trebuie să se obțină dreptul de a utiliza imaginea persoanelor fizice implicate.

Cui trebuie să ne adresăm pentru a contracta serviciile unui influencer virtual?

Proprietarului drepturilor sau societății care a obținut licența. Este posibil ca influencerul virtual să fie creația proprie a companiei, caz în care ar trebui luat în considerare procesul creativ. Dacă influencerul a fost creat de angajații unei companii, poate exista o prezumție de proprietate în favoarea companiei, însă aceasta ar trebui să revizuiască clauzele de proprietate intelectuală încheiate cu proprii angajați. În schimb, dacă o terță parte a fost însărcinată să creeze influencerul, trebuie să fim extrem de atenți și să ne asigurăm că obținem toate drepturile de proprietate intelectuală și industrială necesare pentru exploatarea sa la nivel mondial.

De ce tip de contract avem nevoie?

Structura contractului trebuie să prevadă două aspecte. Pe de o parte, trebuie să reglementeze furnizarea de servicii, care, în acest caz, trebuie să vizeze echipa care a creat influencerul. Pe de altă parte, trebuie să se asigure eficiența cesiunii tuturor drepturilor de proprietate intelectuală și industrială necesare pentru derularea campaniilor:

  • Acordul privind prestarea de servicii. În primul rând, trebuie să contractăm crearea lucrărilor pe care intenționăm să le difuzăm. De exemplu, crearea unor ilustrații 3D, în care influencerul afișează colecțiile pe care dorim să le difuzăm pe Instagram sau pe Facebook. Un alt exemplu ar fi videoclipurile pe care dorim să le încărcăm pe YouTube. Acestea sunt producții autentice care pot implica contribuția unor scenariști, ilustratori, animatori etc.
  • Acordul privind cesiunea drepturilor. Acest tip de contract asigură obținerea tuturor drepturilor de proprietate intelectuală și industrială necesare pentru utilizarea propusă.

De exemplu, promovarea campaniilor pe propriile noastre rețele sociale, în presă, pe site-urile web ale companiilor și așa mai departe. În orice caz, este necesar să se precizeze cât mai detaliat și cu exactitate acțiunile influencerului. Gradul de libertate creativă pe care îl permitem scenariștilor și ilustratorilor este o altă problemă, deși este recomandabil ca aprobarea rezultatului final să fie rezervată în orice caz.

Ce trebuie avut în vedere la angajarea unui influencer virtual?

Din punct de vedere juridic, există clauze specifice care trebuie examinate cu atenție în acest tip de acord.

De exemplu:

  • Exclusivitatea. Posibilitatea de a obține drepturi exclusive într-un anumit sector sau, în lipsa acesteia, posibilitatea excluderii concurenților direcți.

În orice caz, exclusivitatea tinde să aibă un impact bugetar destul de semnificativ.

  • Ca și în cazul influencerilor tradiționali, posibilitățile de a controla rezultatul final trebuie analizate de la caz la caz. Dacă vom angaja un influencer datorită personalității sale, nu prea ar avea sens să îi spunem cum să se comporte. În ciuda acestui fapt, ar trebui incluse clauze de renunțare pentru cazurile în care comportamentul influencerului, sau mai degrabă al scenariștilor acestuia, intră în conflict cu valorile firmei (de exemplu, declarații politice, utilizarea unor substanțe interzise, comportament neadecvat cu copiii etc.)
  • Durata contractului ar trebui, de asemenea, să privească și numărul de followers din rețelele sociale. Se pot stabili mecanisme pentru verificarea calității acestora și evitarea unor practici frauduloase.
  • Confidențialitatea. Este foarte probabil ca proprietarii influencerului să-și dorească să mențină confidențialitatea anumitor aspecte ale angajării lor, cum ar fi, de exemplu, prețul plătit sau, în cazul lui Lil Miquela, numele creatorului ei.
  • În cele din urmă, trebuie să fim siguri că standardele și cerințele publicității sunt respectate de către campaniile contractate, cum ar fi, de exemplu, necesitatea de a explica consumatorilor că aceasta este o recomandare convenită. Natura virtuală a influencerului nu înseamnă că nu avem obligația de a explica faptul că aceasta este o caracteristică publicitară (#advertising sau #ad), cu excepția cazului în care este evident un material publicitar.

Pot recrea aspectul unui influencer virtual fără permisiunea autorului?

Nu. Din punct de vedere tehnic, este foarte ușor, dar dacă faceți acest lucru, cel mai probabil veți încălca drepturile de proprietate intelectuală și/sau industrială ale terților.

În Spania, există un precedent referitor la utilizarea neautorizată, în cazul personajului Lara Croft pe coperta revistei Interviu (Hotărârea Curții de Apel a provinciei Barcelona din 28 mai 2003).

Prin hotărâre se acordă nu numai despăgubire pentru încălcarea dreptului de proprietate ale creatorilor Larei Croft, dar include și daune morale suferite ca urmare a faptului că personajul apare “gol” fără autorizarea acestora.

“Raportul trebuie privit ca un întreg care a dus la” încălcarea dreptului moral al reclamantului, prin afișarea desenelor modificate ale caracterului jocului audiovizual, împreună cu textele și fotografiile menționate mai sus ale modelului, în maniera descrisă, creând o asociere între Lara Croft și o imagine sexualizată care nu corespunde personalității ei și care îi distruge sau îi încalcă drepturile și, în plus, încalcă drepturile de proprietate menționate anterior”.

Este important de reținut că Spania nu are nici un echivalent cu utilizarea autorizată din SUA și că orice utilizare a operei unui terț, cu excepția unui număr redus de excepții, va necesita întotdeauna consimțământul acestuia. Astfel, nu se poate pretinde că nu există o intenție comercială în încercarea de a justifica utilizarea neautorizată a operelor protejate prin drepturile de autor.

Există anumite aspecte legate de impozitare care trebuie luate în considerare?

Practic, în cazul contractelor încheiate cu titularii sau licențiații de drepturi, trebuie să se ia în considerare personalitatea lor juridică. În cazul unei persoane fizice, impozitul pe venitul personal va trebui, în mod normal, să fie reținut din sumele plătite (fie sub formă de contracte de servicii, fie ca drepturi de proprietate intelectuală sau industrială), precum și TVA.

În cazul unei persoane juridice, impozitul reținut la sursă este aplicabil numai dacă există o atribuire a drepturilor de imagine (care s-ar aplica doar în cazul campaniilor mixte, deoarece influencerii virtuali nu pot deține drepturi de imagine, fiindcă nu sunt persoane fizice) sau dacă acordul include atât prestarea de servicii, cât și cesiunea drepturilor de proprietate intelectuală sau industrială. Acesta se aplică în plus față de TVA, desigur.

Aceste probleme se complică atunci când proprietarul sau licențiatul în cauză nu este rezident fiscal în Spania, deoarece acest lucru poate avea repercusiuni considerabile atât pentru impozitarea cu reținere la sursă a plăților, cât și pentru TVA. Ca regulă generală, aceste lucruri depind de țara în care este rezident proprietarul sau licențiatul, dacă acordul se referă la furnizarea de servicii sau cesiunea drepturilor în cauză sau dacă respectiva campanie va produce efecte în Spania. Toate aceste împrejurări sunt greu de evaluat și vor necesita o analiză preliminară de la caz la caz, deoarece, în mod normal, societatea care deține drepturile nu va accepta cu ușurință reducerea plății pe care o primește din cauza aplicării unei taxe spaniole, și va dori să primească întreaga sumă, solicitând astfel companiei spaniole să își asume costurile fiscale.

 

ALTE ARTICOLE

Vrei să primești articolele noastre direct pe mail?

Abonează-te, e gratuit!